16. Oktober 2013 | geschrieben von Achim Hepp | 0 Kommentare

Vapiano auf Foursquare: Interview

Vapiano (Logo)Vor ein paar Wochen hatte ich einen Artikel über den Einsatz von Foursquare bei der Restaurantkette Vapiano geschrieben. Im Vorfeld zu dem damaligen Artikel versuchte ich Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und ein Interview zu vereinbaren, was leider nicht klappte. So schrieb ich den Artikel letztendlich ohne direkten Input vom Vapiano als Unternehmensbeispiel für einen guten Anfang mit der Plattform Foursquare, der aber dann mehr schlecht als recht weitergeführt wurde.

Dieser Artikel schlug dann ein paar Wellen, wurde viel verlinkt und auch kommentiert bzw. diskutiert. Kurz drauf meldete sich dann Florian Schleinig bei mir via Mail und Kommentar unter dem Artikel. Florian ist zuständig für Pressenanfragen bei Vapiano und griff meine Interviewanfrage auf. Es ging auch nicht darum meine Fakten wegzudiskutieren, das Gespräch sollte mir mehr Einblick gewähren und auch ein paar Hintergründe liefern. Wir vereinbarten daher ein Telefoninterview für Mitte letzter Woche. Zusätzlich nahm an dem Telefonat auch noch Jana Störmer teil, die für Marketinganfragen beim Vapiano zuständig ist.

Dann mal los. Vapiano nutzt seit 2010 Foursquare. Wie kam es damals zu der Entscheidung ein so kleines Netzwerk bzw. Programm einzusetzen? Damals gab es ja sogar weltweit kaum eine Nutzerbasis, geschweige dann in Deutschland.
Jana_StoermerVapiano verfolgt eine Strategie des Empfehlungsmarketings. Wir nutzen also keine klassische Werbung, keine Flyer und ähnliches. 2009 begannen wir die Social Media für unsere Kommunikation zu nutzen. Dabei haben wir uns vor allem auf Facebook konzentriert, da wir zu diesem Zeitpunkt gemerkt haben, dass ein signifikanter Anteil unserer Gäste dort vertreten ist. Auf Foursquare kamen wir durch unsere Agentur, als wir auf der Suche nach neuen, innovativen Plattformen zur Kundenkommunikation waren. Wir waren damals mit achtung! im Vapiano in Bonn. Jemand aus der Agentur hat damals eingecheckt und hat uns so von Vapianos Bürgermeister erzählt.

Ist es einfach so ein Konzept mit verschiedenen Franchisenehmern umzusetzen? Oder ist Marketing generell zentral gesteuert und müssen alle mitmachen?
Die firmeneigenen Vapianos (ungefähr 1/3 aller Standorte) übernehmen unsere Kampagnen. Der Franchisenehmer kann entscheiden, da er eigenständig agiert. Damals haben alle Vapianos mitgemacht, da sie immer an innovativen Ideen und Konzepten interessiert sind.

Nach dem ersten Special ist praktisch gar nichts mehr passiert, warum?
Zum Start wurde von uns das bekannte Mayor-Special aufgesetzt und es war relativ erfolgreich. Deswegen ist das Special geblieben und wurde dementsprechend auch über Facebook beworben. Es wurde praktisch ein Selbstläufer und ist deswegen auch bis heute geblieben. Die Herausforderung in der Systemgastronomie ist, dass jede Änderung auch Risiken birgt. Das kann in der Kommunikation liegen, denn jede Änderung muss über alle Ebenen zuverlässig kommuniziert sein. Das ist bei der Schichtarbeit und den großen Teams vor Ort mit viel Vorlauf möglich, jedoch weniger spontan. Von daher sind Experimente nicht so einfach wie beim Individualgastronomen um die Ecke.

Werden Mitarbeiter nicht entsprechend geschult oder auf solche Aktionen hingewiesen? Ist Kundenbindung kein Thema? Selbst der Einsatz der Vapiano PEOPLE Karte wird nicht aktiv vorangetrieben, ich bin bislang noch nie an der Kasse nach meiner Karte gefragt worden.
Florian_SchleinigZum Thema Foursquare gibt es Schulungsunterlagen, interne Newsletter, etc und diese werden auch regelmäßig herumgeschickt. Da aber auch Mitarbeiter wechseln, kann nicht immer sichergestellt werden, dass wirklich zu jeder Zeit alle Infos bei jedem Einzelnen präsent sind. Da müssen drei Schichten pro Tag berücksichtigt werden, und ein freigeschaltetes Special bei Foursquare kommt nicht so oft vor. Daher ist es auch nicht wie andere Aktionen ständig präsent und auf dem Schirm aller Mitarbeiter. Wir haben jetzt allerdings unsere Vapiano Webseiten neu gelauncht. Dort sind auch die Check-ins von Foursquare integriert. Ebenso sprechen wir Foursquare als Thema bei internen Schulungen an. Da Foursquare jedoch nicht von jedem Mitarbeiter genutzt wird, ist nicht jeder affin. Facebook kennt und nutzt halt jeder, daher ist der Einsatz da einfacher. Die Vapiano PEOPLE Karte lassen wir aktiv nicht an der Kasse nachfragen. Grund ist die hohe Anzahl unserer Stammgäste, welche die Karte und das Programm kennen und nutzen. Wenn wir jeden Mittag jeden fragen würden, könnte das auch kontraproduktiv in der Wahrnehmung sein.

Warum wird der Einsatz von Foursquare nicht beworben und sei es nur mit dem klassischem Sticker an der Tür?
Das sollte so sein. Wir haben damals zum Start die entsprechenden Sticker an die Vapianos verschickt. Sie werden auch an jedes neu eröffnete Vapiano gesendet, zusammen mit der Anweisung, diese entsprechend zu platzieren. Wenn dir die Sticker bislang nicht aufgefallen sind und sie fehlen, dann nehmen wir dein Feedback hiermit auf und prüfen noch einmal intern, ob auch alle Restaurants diese richtig angebracht haben.

Setzt Vapiano ein entsprechendes Monitoring ein? Werden hinterlassene Tipps angeuckt und auch agiert? Oder wie werden die Entscheidungen getroffen eine Plattform bzw. eine Kampagne zu stoppen bzw. weiterzuführen?
Wir nutzen die von Foursquare zur Verfügung gestellten Daten und Tools. Diese haben wir auch neu aufgesetzt und im Einsatz. Da viele Nutzer ihre Check-ins auch via Twitter teilen, tauchen diese in unserem dortigen Monitoring auf. Die bei Foursquare hinterlassenen Tipps monitoren wir seltener, da bei Foursquare keine entsprechende Kommentierungsmöglichkeit vorhanden ist, um der Kritik zu begegnen.

   Vapiano-Imagebild-2

Mittlerweile wurde mein Feedback aus dem ursprünglichem Artikel und diesem Interview aufgegriffen. Derzeit wird der Einsatz der Foursquare-Sticker geprüft. Ich hatte dieser Tage noch einmal drauf geachtet und konnte zumindest in Bochum beim Vapiano keinen Sticker entdecken. Auch das Profil auf Foursquare wird nun aktualisiert und besser zugänglich gemacht.

Ich behalten diese und auch die anderen angesprochenen Punkte natürlich weiterhin im Auge und werden gegebenenfalls auch noch einmal ein Update dazu schreiben. Bei aller Kritik möchte ich auch zum Ende noch einmal das Vapiano (bzw. Florian und Jana) loben. Mit meiner Kritik sind sie gut umgegangen und der Kontakt nach meinem Artikel war immer freundlich und konstruktiv.

Achim Hepp
Achim gründete zur Jahrtausendwende seine ersten Unternehmen im Bereich Onlinemarketing. 2010 eröffnete er in Dortmund die malihina medien, eine Agentur für digitale Kommunikation. Seit 2015 ist er Chief Digital Officer beim Kölner Startup Erste Digital.

Als Digitalexperte publiziert und spricht Achim weltweit auf Konferenzen und in Medien zu verschiedenen Fachthemen (unter anderem Wearables und Smarthome).

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